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Revirando o Baú

Muita gente crê na antiga máxima :“Quem vive de passado é museu.” E sob certos aspectos até que a citação está correta. Vamos imaginar que em matéria de história, não existe descrição melhor. Teorias e máximas à parte, analisar a evolução humana pode ser considerada uma das melhores (se não a melhor) forma de entendermos o que somos hoje. Há alguns posts atrás, falei sobre a carga de significados que se encontra atrelada a um comercial, uma propaganda. Hoje vou mostrar como evoluímos em explorar uma imagem. Em 1958, exatamente há 51 anos, marcas como Omo, Nescau, Kolynos (agora Sorriso), Ninho, Toddy, Palmolive, Cônsul, Goodyear, Walita e Ovomaltine anunciavam assim:




Agora os anúncios são assim:




Repararam nas diferenças? São muitas. Mas a principal de todas está na redução de informações. As propagandas antigas preocupavam-se em descrever o produto, enaltecendo suas qualidades e benefícios. Hoje, a propaganda passou a um estágio meramente interpretativo. Graças aos pequenos slogans e a excessiva valorização da imagem, é possível transmitir diversas mensagens a diferentes públicos. É como se o objetivo fosse fazer com que o produto crie uma imagem para cada pessoa. Cada um imagina diferente. No final as diferenças são o que acaba por fomentar o consumo do produto. As propagandas do século passado não davam muita margem a este tipo de mecanismo. Elas buscavam a objetividade, clareza, evidência. Era com atirar num alvo parado. Hoje os “tiros” são mais estilo “O Procurado” (filme com Angelina Jolie e Morgan Freeman). Pode parecer bobagem comparar o antigo com o novo. Mas é assim que entendemos como a mente humana avança ou retrocede (depende do seu ponto de vista). Ah, mas a coisa não para por aí. Sabiam que muito do que falamos hoje, tinha ou tem outra denominação? Vou falar agora de uma coisinha chamada Figura de Linguagem. Em foco aqui, a Figura chamada Metonímia. Esta categoria se subdivide em mais de 14 tipos. Mas, em se tratando de propaganda, vamos falar da subdivisão chamada: Marca pela coisa ou produto. É aqui que entram:

Maisena
Gilete
Bombril

Cotonete

Q-boa
Xerox

Lycra

Chiclete (chiclets)

Isopor

Leite Moça

A propagação destas marcas tornou-se tão massiva que seu nome passou a ser adotado como sendo o próprio nome do objeto. Isto é Metonímia pura. Tanto que soa estranho quando alguém se refere a um desses produtos por seu nome verdadeiro:

Amido de Milho (Maisena)
Lâmina de Barbear (Gilete)
Lã de aço (Bombril)
Haste flexível com pontas de algodão (Cotonete)
Água Sanitária (Q-Boa)
Fotocópia (Xerox)

Elastano (Lycra)

Goma de mascar (Chiclete)

Poliestireno Expandido (Isopor)
Leite Condensado (Leite Moça)

São muitos os exemplos desse tipo de Metonímia que fazem parte do nosso cotidiano. O mais curioso, porém fica por conta da Xerox, que, assustadoramente, acabou evoluindo de mera Metonímia para um tipo andrógeno de derivação imprópria. É mais ou menos como se ela tivesse assumido ares de substantivo gerador de um verbo: Xerocar. Vide aqueles que falam: “Vou xerocar tudo.” Este é o verdadeiro poder do Marketing. Alguns teóricos da língua sugerem que mecanismos como este fazem parte da evolução lingüística. Outros o taxam de retrocesso. Se é atraso ou avanço, você decide. O fato é que já foi mais do que implementado em nossas relações cotidianas. Tudo graças à força da cultura de massa.

Obs: Todas as imagens das propagandas antigas fazem parte do acervo visual da Rede Mundo Melhor.

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©2007 '' Por Elke di Barros